Låt oss vara ärliga: menyer är inte bara en praktisk vägledning till maten — de är också en litterär genre i sig. I foodservice-världen pratar vi ofta om storytelling, men ibland halkar vi istället in på… copy-poesi. Eller menyklichéer, som det också kallas.
Du känner igen dem. De där orden och fraserna som liksom måste vara med, men som tappat lite av sin kraft längs vägen. Ändå har de en charm vi inte riktigt kan släppa. Här kommer en kärleksfull titt på några av de vanligaste:
“En smakexplosion”
Vad vi tror vi säger: Här händer det mycket! Eldigt! Spännande!
Vad gästen tänker: Kommer jag överleva det här?
Verkligheten: En riktigt god rätt med syra, sälta, krisp – men explosionerna uteblir, lyckligtvis.
“På en bädd av…”
Vad vi tror vi säger: Elegans, komposition, balans.
Vad gästen tänker: Är det sallad eller en hotellfrukostsäng?
Verkligheten: Något ligger på något annat. I bästa fall med textur och tanke.
“Vår egen tolkning av…”
Vad vi tror vi säger: Kreativt! Nytänkande!
Vad gästen tänker: Kommer det ens smaka som det ska?
Verkligheten: En fri tolkning av en klassiker – ibland briljant, ibland oigenkännlig.
“Rustik känsla”
Vad vi tror vi säger: Naturligt, jordnära, lantligt.
Vad gästen tänker: Okej, det kommer inte se så snyggt ut.
Verkligheten: Rejäl mat, ibland serverad i något som liknar en plåtburk.
“Grillat till perfektion”
Vad vi tror vi säger: Mästerligt hantverk!
Vad gästen tänker: Perfektion enligt vem?
Verkligheten: Förhoppningsvis en riktigt bra grillyta – men lite förväntningspress skadar aldrig.
Så varför använder vi dem ändå?
För att de funkar. För att de bär en känsla, en förväntan. Och för att de hjälper gästen att snabbt få en bild av rätten – även om bilden ibland är lite väl poetisk.
Men kanske är det dags att tänka nytt? Att byta ”krämig sås” mot ”smörig tomatbuljong”. Att våga vara specifik, konkret och kanske till och med lite rolig. En meny är trots allt en av de första upplevelserna av restaurangen — och humor kan vara precis lika aptitretande som tryffel.
Tips till producenten eller krögaren:
Nästa gång du skriver menytext – fråga inte bara vad du vill säga, utan hur gästen kommer läsa det. Är det en kliché, eller en karaktärsbyggare?