Så byggde Matilda ett växtbaserat imperium från sitt trånga kafékök – och varför hennes story säger något om framtiden för hela foodservice-Sverige.
Hon var inte kock. Inte influencer. Inte ens särskilt bra på att följa recept. Men en picklad morot, ett viralt klipp och en totalvägran att kompromissa med smak blev startskottet för ett av Sveriges mest omtalade vegokoncept. Möt Matilda – och ta del av en berättelse om att lyckas genom att inte försöka passa in.
Från diskbänk till dagsmeja
Matilda Sjögren startade sitt lilla kafé i Umeå med tre rätter på menyn: en varm macka, en grön smoothie och en burk picklade morötter som hon envisades med att servera till allt. Gästerna fattade ingenting – först.
Sen kom TikTok. Ett klipp på en smörstekt surdegsbrödsmacka toppad med hummus, picklade morötter och örtolja blev viralt. Inte på grund av någon trendig dans – utan för att någon i kommentarsfältet skrev:
“Det här är exakt vad jag inte visste att jag längtade efter.”
Det där citatet satte tonen för framtiden.
Mat med ryggrad
Matildas filosofi var enkel: “Jag lagar bara det jag vill bjuda mina kompisar på.” Inget fejk-kött. Inget anpassat. Inga kompromisser. Bara växtbaserade rätter med råvaror som är tydliga, vilda, närproducerade – och ibland helt absurda.
Hon har serverat fermenterad morotsglass på vintermarknad, granskottsolja i sitt take away-kit och en gång – på fullaste allvar – “lingonbollar” som ingen ville prova först men som alla kom att älska.
I dag driver hon tre ställen, varav ett är en foodtruck, ett är ett kvarterskök och ett är ett utbildningskök för unga matentreprenörer. Hon säger fortfarande nej till franchising. Och ja till allt som känns rätt i magen.
Varför det funkar
Det Matilda gör är mer än mat. Det är en berättelse. En tydlig identitet. En “vi står för det här och du får gärna vara med”-känsla. Hon har aldrig försökt få alla att gilla henne – men har fått en lojal publik som älskar varje krusidull.
Hon är inte ensam. Den nya vågen av matentreprenörer tänker mer som kulturutövare än som restauratörer. De bygger communities, jobbar med storytelling, och vågar gå smalt – för att det breda ofta drunknar.
Slutkläm
Allt började med en picklad morot. Inte för att den var trendig. Utan för att den var äkta.
Och kanske är det precis det vi längtar efter i matvärlden just nu. Inte nästa stora innovation. Utan nästa tydliga känsla.
OBS!
Matilda Sjögren är helt påhittad. En karaktär vi hittade på för att gestalta en berättelse som känns sann, inspirerande och möjlig att relatera till. Hon är en fiktiv person, men baserad på verkliga tendenser och typer av entreprenörer som just nu rör om i grytan inom växtbaserad och kreativ foodservice.
Vi använde henne som en slags metafor för det som händer just nu:
– smala koncept med stark personlighet
– storytelling i fokus
– växtbaserat som känns, inte bara är nyttigt
– lokal förankring med en twist
Låt dig väl smaka och inspireras.